Juha Elo: Brändipoliisin tutkimuksia

Turun kaupunki uudisti tunnuksensa ja markkinointi-ilmeensä viime helmikuussa melkoisen kohun saattelemana. Historiallisen vaakunan tyylitellystä versiosta nousi myrsky vesilasissa, kun uusi tunnus ei täyttänyt kaikkia heraldisia vaatimuksia. Hetken helvetti oli irti, asioita irroitettiin kokonaisuudesta ja tulkittiin mediassa tarkoitushakuisesti tai ymmärryksen puutteessa virheellisesti. Someraivokin kohdistui hetkeksi Turun vaakunalogoon, mutta muutaman päivän jälkeen korppikotkat löysivät uuden saaliin. Harvoin minkään kaupungin markkinointi-ilmeen uudistuksesta on puhuttu näin paljon. Uudistus huomattiin ympäri Suomea. Brändipoliisi komppaakin Wildea.

Hyviin brändeihin liittyy voimakkaita tunnelatauksia

Turku on aina puhuttanut. Turkua joko ihaillaan tai vihaillaan. Turku onkin Suomen vanhin tunteidenherättäjä. Turkuun ja turkulaisiin liittyvät vahvat tunnelataukset ovat valtava voimavara, jota voidaan käyttää hyväksi. Tämä on brändinrakentamiselle oivallinen lähtökohta. Ei tarvitse ryhtyä rakentamaan yleistä tunnettuutta, vaan voidaan keskittyä positiivisten mielikuvien vahvistamiseen ja negatiivisten kääntämiseen itseironiaksi. Turulla pitää olla rohkeutta kommunikoida erottuvasti niin kuvina, väreinä, muotoina kuin sanoinakin.

Turun brändiä jalkautetaan vaiheittain

Tällaisista lähtökohdista lähdettiin kuluvan vuoden alussa rakentamaan kaupungille uutta markkinointi-ilmettä. Graafisen ohjeen rakentamisessa ja viimeistelyssä kului kevät ja uusi ilme alkoi näkyä laajemmin vasta uusituilla verkkosivuilla heinäkuussa. Pikkuhiljaa ilme on alkanut näkyä myös katukuvassa ja medioissa. Nyt syksyllä voidaan todeta, että lähes kaikki näkyvyys on jo suunniteltu uudella ilmeellä, mutta vanhoihin logoihinkin vielä siellä täällä törmää. Pikkuhiljaa nekin korvataan.

Imago perustuu todellisuuteen

Brändi on kuitenkin enemmän kuin ilme, se on ennen kaikkea tekoja. Sanotaan, että brändi ei ole sitä, mitä sanot sen olevan…vaan sitä, miltä se vastaanottajasta tuntuu. Hyvän brändin rakentamiseen kuluu aina vuosia, usein kymmeniä vuosia, mutta sen arvostus voi romahtaa yhdessä yössä. Tämän sai Volkswagen Groupin johto hiljan tuta yhtiön huijattua yhdysvaltalaisissa päästötesteissä. Maailman suurimman autonvalmistajan osakkeen arvo lähes puolittui huijaamisen paljastuttua ja tiedon levittyä ympäri maapallon. Uhkana on peräti 16 miljardin euron sakot, osakkeen arvon romahtaminen ja maineen menetys. Tässä eivät VW:n palkitut mainoskampanjatkaan enää auta. Häkki heilunee johtoa myöten. Maineen ja osakkeen arvon palauttaminen tulee kestämään vuosia, jos edes onnistuu.

Jokainen turkulainen vaikuttaa kaupunkibrändin muotoutumiseen

Turun uusi kaupunkistrategia julkaistiin noin vuosi sitten. Siinä on hienoja tavoitteita tuleville vuosille toiminnan ja brändinrakentamisenkin perustaksi. Turku haluaa olla Itämeren kiinnostavin kaupunki, se haluaa uudistua rohkeasti, palvella asiakaslähtöisesti, toimia vastuullisesti ja suvaitsevasti. Brändipoliisin toiveena on, että pidetään näistä tavoitteesta kiinni, tehdään päätöksiä ja toimitaan tavoitteiden ja sääntöjen mukaisesti. Ei tehdä ”folkkareita”. Luotettavuus ja johdonmukaisuus ovat avainasemassa brändinrakentamisessa.

Pidetään Turun lippu korkealla! 

Juha Elo
Markkinointipäällikkö
Konsernihallinto, Viestintä ja markkinointi
@elojussi